Teeninduskeskkonnas puutuvad kliendid kokku väga paljude stiimulitega, mis võivad mõjutada nende käitumist (mida ja kui palju ostetakse, rahulolu teenindusega jms). Üheks selliseks stiimuliks on taustamuusika, kusjuures teadlased on väitnud, et just muusika abil on võimalik klientide käitumist hõlpsasti mõjutada.
Muusikapsühholoogiaga tegelev Hendrik Saare ütleb, et muusika abil pole inimest siiski võimalik panna tegema midagi, mida ta ei taha. Selle abil saab luua kas meeldiva või ebameeldiva keskkonna ja enam-vähem sellega asi piirdubki. Magistrikraadiga muusikaterapeut Dali Kask on samuti öelnud, et muusika aitab kujundada meeleolu, mõjutab inimeste liikumist ja liikumise tempot kaupluses.
Muusika mõjust teadlik olemine on äärmiselt kasulik (teenindus)juhtidele, sest muusika kui stiimuli kontrollimine on võrdlemisi odav ja lihtne.
Mil määral ja kuidas siis muusika klientide käitumist ikkagi mõjutab? Millega peaks arvestama, kui valida muusikat teeninduskeskkonda?
Teaduslikud uuringud
Akadeemiline huvi teeninduskeskkonna ja selle mõjutegurite kohta on alates 1972. aastast (Kotler) üha kasvanud. Teemat on uurinud näiteks Milliman (1982; 1986), Yalch ja Spangenberg (1990), North ja Hargreaves (1996), Caldwell ja Hibbert (1999) ja Demoulin (2011) ning paljud teised.
Ostukeskkonna taustamuusika- ja infoprogrammide tootja Artist Siseraadiod OÜ (koos turu-uuringute ettevõttega Faktum&Ariko) korraldas 2011. aastal uuringu eesmärgiga uurida kaubanduskeskustes ja kauplustes kõlava taustamuusika mõju ostjatele.
Tulemustest selgus, et ostukeskkonnas kõlavat taustamuusikat paneb tähele vähemalt 75 protsenti ostjatest. Vastajad tõid välja selge seose poes viibimise aja ja taustamuusika vahel – hea muusika soodustab pikemat poes viibimist ning tõstab tuju.
Muusika mõju
Muusika mõjutab eelkõige tarbija kognitiivseid protsesse ja emotsioone. Seejuures on täheldatud, et vali ja kiirema tempoga muusika mõjutab inimest tegevusele vähem aega kulutuma ja näiteks kaupluses kiiremini liikuma.
Rahuliku muusika saatel einestavad inimesed restoranis enamasti pikemalt. Samuti on teadlased loendanud baaris tarbitavate jookide arvu ajaühikus erineva muusika saatel ning jõudnud samale järeldusele.
[gn_spoiler title=”Miks see nii on?” open=”0″ style=”1″]
Inimesed tajuvad tempoka ja valjema muusika korral kiiremat aja kulgu, mistõttu neile tundub, nagu oleksid nad viibinud teeninduskohas juba kaua. Seevastu aeglane muusika mõjutab inimesi aja kulgu alahindama. (Vt uuring: Kellaris ja Altsech, 1992.)
[/gn_spoiler]
Kõik see on väga tore, aga kas muusika mõjutab ka raha hulka, mille tarbijad välja käivad?
Milliman viis läbi vastava uuringu supermarketis ja selgus, et aeglase muusika saatel poodlevad kliendid kulutavad 38% rohkem kui kiire muusika saatel. Ta viis sarnase uuringu läbi ka restorani kontekstis ning selgus, et aeglase muusika saatel kulutavad kliendid 40% rohkem jookidele, samas toidule kulutamise osas muutust ei täheldatud.
Sääraseid katseid on ka hiljem korratud ning jõutud väga sarnastele tulemustele.
Üheks muusika kasutamise plussiks on ka müra vähendamine (ventilatsioon, ostukärude kolin jms).
Millist muusikat siis ikkagi kasutada?
[gn_pullquote align=”right”]
Dali Kask: “Rootsis tehti mõni aasta tagasi selline katse, et ühes suures 4000-ruutmeetrises kaubakeskuses mängiti muusikat vaid paariskuupäevadel. Paaritutel kuupäevadel muusika ei kõlanud. Uuringu tulemused näitasid, et muusikaga päevadel kasvasid kaubanduskeskuse müügitulud keskmiselt 3,6 % ehk umbes 10 000 Rootsi krooni päevas.”
[/gn_pullquote]
Hendrik Saare sõnul pole mingit kindlat valemit, kuidas poodidesse või toidukohtadesse taustameloodiaid valida tuleks. Tema sõnul peaks muusika vastama sihtgrupile, kes teeninduskohas käib ja kokku minema ettevõtte turunduseesmärkide, kontseptsiooni ja imagoga.
Näiteks pankadesse sobib tema hinnangul rahulikum muusika, sest inimesed peavad saama keskenduda ja mõelda; samas võiks kasutada inimestele tuttavat muusikat, sest siis tajutakse kiiremat aja kulgemist, mis vähendab rahulolematust järjekorras ootamisel.
Kaubandusettevõtetesse muusika valimisel peaks Saare sõnul konsulteerima professionaalidega, kuna suvaliselt valitud muusika võib kliendid lausa minema peletada.
Dali Kask ütleb, et valiku tegemine võiks toetuda kahele sambale:
- muusikapsühholoogia põhitõed
- ettevõtte korporatiivne imago / turunduslikud eesmärgid.
Kask toob näite, kuidas muusikavalikuga saab ostjate kontingenti muuta: kui Kopenhaageni rongijaama kogunesid asotsiaalid ennast soojendama, siis võeti seal kasutusele klassikaline muusika ja paari päevaga oli see seltskond sealt kadunud, sest see muusika ei haakunud nende sotsiaalse staatusega.
Muusika kui sisekujunduselement!
Tasub meeles pidada, et lisaks muusikale mõjutavad tarbijat ka teeninduskeskkonna teised elemendid, millele tuleb tähelepanu pöörata: sisekujunduses kasutatud toonid ja materjalid, valgustus, lõhn jms.
Muusikat võib samuti käsitleda kui sisekujunduselementi, mis koos teiste detailidega loob kliendis soovitud meeleolu ja käitumise.
Kokkuvõtteks
- Muusika tempo ja valjusus mõjutab tarbija viibimise aega, aja kulgemise tajumist ja kulutatava summa suurust teeninduskohas.
- Ühtseid reegleid pole, mille järgi muusikat teenindusasutusse valida, küll aga on kasulik konsulteerida professionaalidega.
- Arvestada tuleb ka sellega, millist mõju avaldab muusika teenindajatele, kes (erinevalt klientidest) kuulevad seda terve päeva vältel.
- Igal juhul tasub muusika kasutamine ja valimine põhjalikult läbi mõelda!