Uudised

Miks ei piisa ainult sellest, kui jälgida kliendirahulolu?

Traditsioonilistes (mitte veebipõhistes) teeninduskeskkondades on teenuse kvaliteet üks põhilistest klientide rahulolu, usaldust, lojaalsust ja sellest tekkivat kasumlikkust määravaid aspekte.

Paljude arvates on samad tegurid veelgi olulisemad veebipõhiste teenuste puhul, kus konkurendid on vaid ühe kliki kaugusel ja tarbija valib tihti odavaima teenusepakkuja. Kuid kas see ka tõesti nii on? Millised tegurid on teistest olulisemad? Miks ei piisa ainult kliendirahulolu jälgimisest?

Võtame luubi alla Fassnacht & Köse uurimuse, et leida vastused!

Üks suurimaid väljakutseid veebipõhiste teenuste õnnestumiseks on potentsiaalsete klientide usalduse võitmine, sest enamasti on sama või sarnase teenuse-toote pakkujaid palju ning üha enam räägitakse internetiturvalisusest.

Reeglina ei taheta „tundmatutelt tegelastelt“ osta, sest riske on mitmeid: tegemist võib olla pettusega, kvaliteet võib olla oodatust madalam, tehnikat ostes ei saa kindel olla, et hiljem garantii kehtib, kui peaks rikkeid esinema jpm.

Fassnacht & Köse viisid läbi teadusliku uurimuse, mille põhifookuses oli välja selgitada:

  • kuidas veebipõhise teenuse kvaliteedi tajumine mõjutab usaldustunde tekkimist;
  • kuidas usaldustunde olemasolu omakorda mõjutab kliendilojaalsust;
  • kuivõrd mõjutavad eelnevad aspektid teenuste tarbimise ja risttarbimise* määra.

Uurimuse empiirilise osa käigus jälgiti kolme erinevat liiki veebipõhise teenuse pakkujat (veebikujundus; tasuliste spordiuudiste pakkuja; elektroonika e-pood) ning nende klientide käitumist reaalsetes turutingimustes.

Põhimõisted

Veebipõhise teenuse kvaliteet – kas ja mil määral täidab teenus kliendi ootusi tõhususe ja tulemuslikkuse suhtes.

Kliendirahulolu – kliendi üldmulje saadud kogemusest ja sellest kujunev hinnang (ja hoiak) teenuse suhtes.

Kliendilojaalsus – kliendi käitumuslik soov pidevalt sama (teenusepakkuja) teenust kasutada ning teenuse soovitamine oma tuttavatele.

Usaldustunne – kliendi suhtumine teenusesse (teenusepakkujasse) lootuses, et juba olemasolevad positiivsed ootused leiavad tulevikus kinnitust.

*Risttarbimine – klient tarbib ka sama teenusepakkuja teisi (tema jaoks uusi) teenuseid lisaks neile, mida ta juba hetkel tarbib.

Uuringus püstitati 21 hüpoteesi, millest leidsid kinnitust 14

Hüpotees Leidis kinnitust
H1: Veebipõhise teenuse kvaliteet -> tajutud väärtus Jah
H2a: Veebipõhise teenuse kvaliteet -> kliendirahulolu Jah
H2b: Veebipõhise teenuse kvaliteet -> usaldustunne Ei
H3a: Veebipõhise teenuse kvaliteet -> kliendilojaalsus Jah
H3b: Veebipõhise teenuse kvaliteet -> valmis rohkem maksma Jah
H3c: Veebipõhise teenuse kvaliteet -> risttarbimine Jah
H4a: Tajutud väärtus -> kliendirahulolu Jah
H4b: Tajutud väärtus -> usaldustunne Jah
H5a: Tajutud väärtus -> kliendilojaalsus Jah
H5b: Tajutud väärtus -> valmis rohkem maksma Jah
H5c: Tajutud väärtus -> risttarbimine Ei
H6a: Kliendirahulolu -> usaldustunne Jah
H6b: Kliendirahulolu -> kliendilojaalsus Jah
H6c: Kliendirahulolu -> valmis rohkem maksma Ei
H6d: Kliendirahulolu -> risttarbimine Ei
H7a: Usaldus -> kliendilojaalsus Jah
H7b: Usaldus -> valmis rohkem maksma Ei
H7c: Usaldus -> risttarbimine Ei
H8a: Kliendilojaalsus -> valmis rohkem maksma Jah
H8b: Kliendilojaalsus -> risttarbimine Ei
H9: Valmis rohkem maksma -> risttarbimine Jah

Järeldused

Huvitav on, et veebipõhise teenuse kvaliteedi ja usaldustunde vahel puudub otsene seos. Uuringu läbiviijad pakuvad selgituseks, et usaldustunde tekkimine avaldub kaudselt, aga siiski tugevalt järgmistes seostes:

  • veebipõhise teenuse kvaliteet -> tajutud väärtus -> usaldustunne
  • veebipõhise teenuse kvaliteet -> kliendirahulolu -> usaldustunne
  • veebipõhise teenuse kvaliteet -> tajutud väärtus -> kliendirahulolu -> usaldustunne

Seega eksisteerib teenuse kvaliteedi ja usaldustunde vahel teisene, kuid siiski tugev seos!

Uurimuse tulemused kinnitavad, et teenuse kvaliteet on äärmiselt oluline ka veebipõhiste teenuste puhul (mis iseenesest ei ole üllatav).

Tugeva usaldustunde olemasolu ei tähenda seda, et klient on automaatselt valmis rohkem maksma ja risttarbima. Küll aga on usaldustunde olemasolu kliendilojaalsuse eelduseks – seetõttu tasub teenusepakkujal luua eelkõige usaldusväärne suhe ja alles seejärel üritada kliente lojaalseteks muuta.

Lojaalne klient omakorda on valmis ka teenuse eest rohkem maksma. Need kliendid, kes on valmis teenuse eest rohkem maksma, on aga enam tõenäolised risttarbima.

Eelneva põhjal joonistub välja skeem:
veebipõhise teenuse kvaliteet -> kliendirahulolu -> usaldustunne -> kliendilojaalsus -> valmis rohkem maksma -> risttarbimine

Fassnacht & Köse soovitused juhtidele

  • Tuleb keskenduda pideva kõrge kvaliteediga veebiteenuse pakkumisele, et kliendid tuleksid tagasi ja ostaksid rohkem.
  • Väga oluline on kliendis tugeva usaldustunde tekitamine oma teenuse suhtes.
  • Kliendid, kes on valmis praeguse teenuse eest rohkem maksma, on enim avatud uutele teenustele.
    (Seega juhul kui tõstsite teatud segmendi jaoks oma teenuse hinda ja nad jäid edasi Teie klientideks, siis võib olla päris kasulik tutvustada neile ka oma teisi teenuseid!)
  • Ei piisa ainult sellest, kui jälgida kliendirahulolu või klientide soovi Teilt uuesti osta, sest soovitud tulemus (kliendi valmidus rohkem maksta ja risttarbimine) on kliendilojaalsuse tagajärjed. Kliendilojaalsuse kujundamine ja hoidmine on aga pikaajaline ja kestev protsess.
Allikad / täiendavat lugemist
Martin Fassnacht, Ibrahim Köse „Consequences of web-based service quality: uncovering a multi-faceted chain of effects“ Journal of Interactive Marketing, volume 21, number 3, 2007