Uudised

Indrek Saul: kuidas kasutada tajuvigasid ja kallutatud mõtlemist müügi ja teeninduse tulemuslikkuse suurendamiseks?

Kliendisuhete juhtimise nõustaja Indrek Saul paneb meid mõtlema sellele, kuidas tajuvead ning kallutatud mõtlemine (vildakad heuristikad) mõjutavad tarbijakäitumist. Sellest lähtuvalt on Sauli väitel võimalik suurendada müügi ja teeninduse tulemuslikkust!

Mõned pildid illustreerimaks seda, kuidas taju meid alt võib vedada:
Kumb väike ruut on heledam?

Kas kõik horisontaaljooned on sirged?

Kas oad liiguvad või on paigal?

Kumb sirge on pikem?

Kaks süsteemi

Tajuvead tekivad osalt seetõttu, et inimaju koosneb erinevatest osadest: süsteem 1 ehk ajutüvi ja limbiline süsteem (nn roomaja ja nn imetaja aju) ning süsteem 2 ehk ajukoor (nn inimese aju).

  • Süsteem 1 (heuristiline) on intuitiivne, kiire, evolutsiooniline, automaatne, aeglaselt muudetav – selle reageerimisaeg on 12 ms.
  • Süsteem 2 (arutlev) on aga teadlik, aeglane, loogiline, sõnaline – reageerimisaeg 25 ms.

Me tahaksime uskuda, et kasutame enamasti ratsionaalsemat osa, aga tegelikult kasutame väga paljudes olukordades just süsteem ühte, mida on võimalik “alt tõmmata”.

Mõned heuristilised tõrked:

  • Esitlusviisi mõju (framing effect)
    Teie isal on südamepuudulikkus. Arst pakub operatsiooni, kuid
    A) on 10% võimalus, et isa sureb opilaual
    B) on 90% võimalus, et kõik läheb hästi
  • Omandi mõju (endowment effect)
    Teil on 100€ pilet lemmikartisti esinemisele. Mustal turul maksab pilet 300€. Kas müüte ära?
  • Kättesaadavuse mõju
    Kas rohkem inimesi sureb liikluses või sooritab enesetapu?
    79 vs 377

Mälu heuristikad:

  • Tipu-lõpu mõju (peak-end rule)
    Minevikukogemuste laad on määratud kahe asjaga: millised olid tunded kogemuse tipus (parim, halvim); millised olid tunded kogemuse lõppedes.
  • Kestuse eiramine (duration neglect)
    Kogemuse kestus on mälupildi tugevuse seisukohast tähtsusetu

Manipuleerimine hinnasiltidega:

Hea näide on kollase taustaga hinnasiltide kasutamine (tavahinnad, aga ikka tekib tunne justkui ostaks soodushinnaga). Võrdluseks:

Teeninduses ja müügis saab ettevõte heuristilised vead enda kasuks tööle panna: positiivne alghäälestamine, teadlik ebamugavuste tekitamine protsessi keskel, väga tugev lõpetamine, teadlik ülehüvitamine, raamimine, ainukordne ja isiklik pakkumine, “heateod”, õige esitlus hinnasildil, omandi eeltunde loomine, kaotuse ohu loomine, kogustega manipuleerimine jpm.

Allikas
Indrek Saul – ettekanne konverentsil Koolitustreff 2012 ja selle materjalid “Tajuvead ning kallutatud mõtlemine (vildakad heuristikad) ja kuidas neid kasutada müügi ja teeninduse tulemuslikkuse suurendamiseks